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徐大地:縣域電商八大困境解析
來源：未知 日期：2016-08-31 點擊：次
自2015年以來，隨著多達(dá)上百個國家政策出臺和商務(wù)部上百億電商進(jìn)農(nóng)村示范縣專項資金的刺激，我國縣域電商全國上下轟轟烈烈地在推進(jìn)。然而，作為商務(wù)部農(nóng)村電商核心專家，我在全國34省幾十個縣調(diào)研、服務(wù)下來，卻發(fā)現(xiàn)大多數(shù)縣域發(fā)展電商都遇到了難以逾越的困境，林林總總的難題，總結(jié)了一下，形成了這樣八個普遍的問題，今天把它們歸納為“縣域電商八大困境”！
1.賣不掉
年年農(nóng)產(chǎn)品大豐收，年年有產(chǎn)品賣不出去爛在地里，這幾乎成了一個永遠(yuǎn)解不開的死結(jié)。看著見諸報端的此類報道，每每令人心痛。但究竟是什么原因，導(dǎo)致一邊是成立農(nóng)產(chǎn)品越賣越貴，一邊是農(nóng)村豐收的農(nóng)產(chǎn)品爛在地里？他們?yōu)槭裁床蛔鲭娚毯觅u掉這些產(chǎn)品？其實很多地方都做了，但基本沒用。這就是我們農(nóng)產(chǎn)品電商的第一大問題“賣不掉”！絕大多數(shù)地區(qū)，開了網(wǎng)店都成了死店，對于電商，期望越高、失望越大。
為什么賣不掉？看過很多縣域做的網(wǎng)店，基本上都是開了個網(wǎng)店，就進(jìn)入了等待狀態(tài)，天天盼望著網(wǎng)上買家像一群魚兒紛紛上鉤。有這么好的事情嗎？很多人都被“電商成功學(xué)”給騙了，想當(dāng)然地認(rèn)為電商是靈丹妙藥。殊不知開了網(wǎng)店還要認(rèn)真運營，運營好了還要不間斷地推廣，這個過程是個頗為漫長的過程，一年兩年都未必能收到明顯的效果。這樣長的一個周期，大多數(shù)人是耐不住的。所以，這又牽扯到一個問題，是開一個店還是多個店？這個問題眾說紛紜，但只需對比一下我黨當(dāng)年鬧革命的策略，當(dāng)年是搞了一個根據(jù)地還是多個根據(jù)地？星星之火可以燎原，那決不能只靠一個地方的星星之火，而是到處點火，看哪一簇能燒下去。搞電商也是一樣的道理，多平臺、找機(jī)會、以點帶面求發(fā)展！還有個問題，電商電商，就只做網(wǎng)絡(luò)上的生意，對嗎？如果多了解一下近兩年電商的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)，線上線下結(jié)合是大勢所趨。好比你在網(wǎng)上定了電影票，然后到電影院去看，這就是典型的線上線下相結(jié)合。所以，搞縣域電商，還要開拓電商平臺以外的渠道，相互結(jié)合才是最好的發(fā)展。
2.運不出
如果在全國各地調(diào)研農(nóng)產(chǎn)品電商的難題，排在第一位的幾乎肯定是“物流”。運費高、時間長、農(nóng)村沒網(wǎng)點，這就是縣域電商物流現(xiàn)狀。所以很多縣域，開始給物流補(bǔ)貼，希望物流企業(yè)能把網(wǎng)點鋪到村里去，希望物流企業(yè)能把運費降下來。這招有用嗎？要思考為什么物流企業(yè)不到農(nóng)村去，為什么縣域里電商快遞費那么高。長三角地區(qū)是中國快遞最發(fā)達(dá)的地區(qū)，原因何在？不是因為這里路好，而是因為這個地區(qū)是中國經(jīng)濟(jì)最活躍的地帶，上行、下行的包裹量是全國最密集的。所以快遞公司在這個地區(qū)能大量賺錢，因此也就能把快遞費一降再降。而反過來，在廣大農(nóng)村地區(qū)，下行的件不多，上行的件幾乎沒有，快遞如果深入農(nóng)村設(shè)點，整個都是虧的，怎么可能降低運費，怎么可能待得住。所以說，靠補(bǔ)貼解決不了縣域里的物流困境。物流難題，看起來是電商發(fā)展不好的“因”，其實它是電商發(fā)展不好的“果”。因為電商銷售不好，所以物流設(shè)施差，惡性循環(huán)。
這還只是說普通的物流，而農(nóng)產(chǎn)品物流問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是費用高、運輸慢的問題。看看圖二，作家六六在京東上買了幾斤山竹，到貨后發(fā)現(xiàn)有不少爛的，投訴不暢、開撕京東。那么京東是不是真的發(fā)了幾斤爛山竹給六六？稍微一想也會明白，京東這樣體量的平臺不會干這樣的搬起石頭砸自己腳的事，那么為什么山竹是爛的？這就是農(nóng)產(chǎn)品電商，尤其是生鮮產(chǎn)品電商的大難題——冷鏈物流的“鏈不起來”，從倉庫到干線物流再到末端配送，任何一個環(huán)節(jié)不“冷”就導(dǎo)致功虧一簣產(chǎn)品腐爛掉。那么搞縣域電商繞開生鮮產(chǎn)品不做，只做耐保存的加工品不就行了？要知道，網(wǎng)民最需求的農(nóng)產(chǎn)品是什么？第一位的就是生鮮，生鮮產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品皇冠上的明珠！
3.供不上
解決了賣貨難題、運輸難題，縣域電商是不是就大道暢通了？接下來會發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商最根本的難題會接踵而來——那就是“供不上”！全國絕大多數(shù)縣，都存在一個共通的問題，叫做“要啥有啥，要啥沒啥”。要是問你縣里有哪些特產(chǎn)，你一定可以掰著手指頭數(shù)出N多種來，但是一旦拿到網(wǎng)上全國開賣，真正銷量起來了就會發(fā)現(xiàn)，哪一種產(chǎn)品都供應(yīng)不上，大部分產(chǎn)品的產(chǎn)量只夠在稍微大一級的市區(qū)賣賣，根本無法滿足全國的需求。曾經(jīng)有一次，我到東北一個縣，當(dāng)?shù)卣写页粤艘环N野菜“刺嫩芽”，感覺很好，問當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量如何，夠不夠在網(wǎng)上做做團(tuán)購？當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)表示完全沒問題，問大概需要多少量？我回答如果做得好，一次團(tuán)購大概能賣出兩三萬單，一單可能3到5斤，這樣就是10到15萬斤。領(lǐng)導(dǎo)們聽了后，想想說可能當(dāng)?shù)厝康囊安耸丈蟻硪参幢啬苓_(dá)到這個量。這就是我們大部分縣域“特產(chǎn)”的最根本困境——沒有形成產(chǎn)業(yè)，所以根本供不上！
這個供不上，還存在另一種情況，就像農(nóng)產(chǎn)品市場上的“妖孽”大蒜，去年蒜你狠今年蒜你賤，年年重復(fù)上演！原因何在？大蒜在山東金鄉(xiāng)，已經(jīng)形成了規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，為什么還會出這樣的問題？追根究底是“企業(yè)化”不夠，大部分產(chǎn)量還是在散戶農(nóng)民手里，而一家一戶的農(nóng)民，最大的問題就是生產(chǎn)缺乏計劃性，只根據(jù)最簡單的市場表象決定種植計劃。市場火了就加種，市場冷了就減產(chǎn)，這樣的盲目行為，永遠(yuǎn)都是受害者，永遠(yuǎn)脫離不了一年爛地里一年供不上的惡性循環(huán)。所以這是供不上的更深層原因——有了產(chǎn)業(yè)，缺乏企業(yè)化整合。
4.低質(zhì)價
中國的農(nóng)業(yè)歷史悠久，但卻每況愈下，如今在國民經(jīng)濟(jì)中所占比例已經(jīng)不到10%，農(nóng)業(yè)稅免掉，種糧給補(bǔ)貼，似乎也都沒有多少效果。為什么堂堂農(nóng)產(chǎn)品就不賺錢呢？我們來看看對比，進(jìn)口車?yán)遄樱瑒虞m七八十塊一斤，而國產(chǎn)大櫻桃往往只賣十幾二十塊；進(jìn)口奇異果，在超市里賣到十幾二十塊一個，而國產(chǎn)獼猴桃賣幾塊錢一斤還賣不掉。是進(jìn)口產(chǎn)品就比國產(chǎn)產(chǎn)品高級嗎？實際上，車?yán)遄邮怯⒄Z“cherries”的音譯，中國的獼猴桃跟進(jìn)口奇異果完全同宗同祖。那為什么價格會有如此大落差？因為國人崇洋媚外嗎？可能有這方面原因，但是如果認(rèn)真對比一下，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品和國產(chǎn)貨往往的確有很大的質(zhì)量差距。進(jìn)口貨往往個頂個的顏色鮮艷、果大、口味好，而國產(chǎn)貨就參差不齊了。是因為進(jìn)口貨品種好嗎？實際上中國不缺好品種好產(chǎn)品，但為什么在市場上的表現(xiàn)卻普遍不如進(jìn)口貨？這是因為我們?nèi)藶閱栴}，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品成了商品后的質(zhì)量不如人家進(jìn)口貨。因為我們國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，絕大多數(shù)是農(nóng)戶種植出來的，而農(nóng)戶生產(chǎn)，最大的問題就是沒有什么標(biāo)準(zhǔn)，從種子，到肥料，到種養(yǎng)殖過程，農(nóng)戶都是憑借自己的經(jīng)驗隨心而行。農(nóng)產(chǎn)品收獲以后，農(nóng)戶的分揀意識極為欠缺，大的小的、好的壞的，統(tǒng)統(tǒng)收進(jìn)一籮筐，這樣的產(chǎn)品，在市場上，就只能按照劣質(zhì)品定價，農(nóng)戶們沒想明白的問題是，究竟是分揀出劣質(zhì)品賣高價賺的多，還是不分揀一起賣低價賺得多！
無標(biāo)準(zhǔn)、無分揀，只是導(dǎo)致低質(zhì)價的最原始原因。還有更深層的原因，是大部分縣域的農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，這就只能成為菜場里的大路貨，賣“白菜價”。那么有些地方費心費力創(chuàng)造了品牌，但為什么還是不賺錢，那又是因為什么？就像以前的五常大米，全國人民都知道五常大米好，但卻不愿意為其十幾二十塊一斤的高價買單，原因何在？因為老百姓搞不清楚要買的這個大米到底是不是五常產(chǎn)的正宗貨，那當(dāng)然就不愿意花高價。為什么搞不清呢？因為不知道到底哪個廠子產(chǎn)的什么商標(biāo)的才是正宗五常大米。所以說，有了地域品牌，還要有商品品牌來承接。同時，有了商品品牌也未必能賣上價去，還需要一個關(guān)鍵的保障，那就是農(nóng)產(chǎn)品的“溯源”。所以說，有地域品牌、有商品品牌，而且能溯源，這才是完整的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
5.缺人才
前四個困境更多的是產(chǎn)業(yè)難題，接下來的四種，是“人”的難題。剛才說如果做全國農(nóng)產(chǎn)品電商難題的調(diào)查，排在第一位的肯定是物流，那么排在第二位的，基本每個縣都會抱怨的，就是“缺人才”。中國現(xiàn)在的官方數(shù)據(jù)是有8億農(nóng)民，而其中有高達(dá)2億進(jìn)城務(wù)工了。這就導(dǎo)致農(nóng)村在人才問題上“空心化”，只剩老人和家庭婦女來做電商，怎樣做好？如此嚴(yán)重缺人，就會導(dǎo)致縣里沒什么優(yōu)秀企業(yè)，又沒人又沒企業(yè)，整個縣里就成了電商荒漠，完全沒有電商氛圍。而我國現(xiàn)在在高考問題上，又呈現(xiàn)嚴(yán)重不公平的局面，山東河南這些農(nóng)業(yè)大省，考生考600多分都難以上二本；而北京上海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地帶，500多分都能上北大清華。人才上升空間，對于農(nóng)村已經(jīng)是極大限制了，而這種情況下考出來的大學(xué)生，就更加渴望跳出農(nóng)門，所以畢業(yè)的時候也就是離開家鄉(xiāng)進(jìn)軍城市的時候。
農(nóng)村缺人才的問題該怎樣解決？到城市里高新挖人才嗎？很快會發(fā)現(xiàn)，對于剛畢業(yè)的大學(xué)生來說，寧肯到城里賺兩三千，不愿在老家拿四五千。這是很難以逆轉(zhuǎn)的，大學(xué)生剛畢業(yè)時對繁華世界的向往，不是多給點工資就能改變的。所以，做農(nóng)村電商，人才從哪里找？第一目標(biāo)，不要放在新畢業(yè)大學(xué)生身上，而是返鄉(xiāng)老大學(xué)生、或者進(jìn)城務(wù)工返鄉(xiāng)人員。這批人，在經(jīng)歷過繁華世界后回顧家鄉(xiāng)，既有眼光和經(jīng)驗，又能踏實做事，實在是縣域電商發(fā)展最可選用的首批人才。除了運營類的人才外，企業(yè)家人才從哪里找？返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、原有企業(yè)家，都是需要政府領(lǐng)導(dǎo)用真誠去打動的群體。這兩類人群，是縣域電商企業(yè)家的主要來源。
6.缺服務(wù)
缺人才的問題，有沒有完全解決的那一天？答案當(dāng)然是否定的，事實上，在沿海城市，也一樣極度缺人。只要經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，人才就是永恒的無法滿足的需求。沒有足夠的人才怎么辦？我們先看看中國電商的發(fā)達(dá)地帶是怎樣做起來的？在北上廣深等一線城市，電商崛起為世界第一，這絕不僅僅是淘寶京東等電商平臺的功勞，而是多大幾十上百萬的形形色色不同物種的電商企業(yè)，構(gòu)成了一個完整的電商生態(tài)圈。沿海電商發(fā)達(dá)，是生態(tài)圈發(fā)達(dá)。從企業(yè)發(fā)展角度看，也是如此。我服務(wù)過寶潔、松下等國際品牌，一直很敬佩他們的一點是，一個外企所使用的電商服務(wù)商通常達(dá)到幾十上百個，這么多的服務(wù)商加入到這個品牌的電商發(fā)展中，就會使得其在方方面面都能表現(xiàn)出色，所以我給松下做了三年顧問，它每年的發(fā)展幾乎都是五倍十倍的超高速爬升！
我們縣域地區(qū)電商薄弱，就弱在沒有建成生態(tài)圈，原因就是缺乏服務(wù)商。一個縣很難誕生優(yōu)秀服務(wù)商，因為服務(wù)商是靠給企業(yè)提供電商服務(wù)而發(fā)展的，一個縣里本來就沒有幾家電商企業(yè)，又怎能養(yǎng)大服務(wù)商呢？所以縣域做電商，需要大量優(yōu)秀服務(wù)商，這個服務(wù)商不能把目光放在本縣，而是在全國范圍內(nèi)尋找、引進(jìn)。能夠讓縣里利用好國內(nèi)優(yōu)秀的服務(wù)商，使得本縣融入到全國的電商生態(tài)圈，這才是縣域缺人才問題的核心解決之道。
7.缺規(guī)劃
自2015年以來的全國農(nóng)村電商，不慎步入了一個怪圈，那就是“工業(yè)品下行”發(fā)展迅猛，“農(nóng)產(chǎn)品上行”幾乎不動。原因何在？因為淘寶、京東、蘇寧等平臺都不約而同地大力發(fā)展上山下鄉(xiāng)的農(nóng)村戰(zhàn)略。老牌電商平臺推出的“村淘”、“京東幫”、“蘇寧站”，還有新興土豪“趕街”、“樂村淘”、“淘實惠”，這些企業(yè)都大肆圈地，在全國上下上演工業(yè)品下鄉(xiāng)大戲。很多縣域不明就里，一看大平臺找來了心里樂開了花，感覺只要搭上淘寶等大平臺的船，電商就在不遠(yuǎn)的彼岸了。很多縣全力以赴幫平臺賣貨，甚至下硬性指標(biāo)，每個村支部要帶頭買兩萬塊的貨，一舉把自己縣變成了“電商發(fā)達(dá)縣”，殊不知只是幫電商平臺們貢獻(xiàn)了GMV，自己縣里的產(chǎn)品一件沒賣出去，老百姓一分錢沒賺到卻花掉了不少積蓄。熱火朝天搞了半天的農(nóng)村電商，難道就只是讓村民更方便上網(wǎng)買東西？這是很多地區(qū)犯過的錯誤，當(dāng)然這也是很多平臺利用了縣域領(lǐng)導(dǎo)干部不懂電商。商務(wù)部電商司“電商進(jìn)農(nóng)村示范縣”第三批啟動會上，司長就公開批評了很多大平臺——“只想賣貨進(jìn)農(nóng)村，不想幫農(nóng)民賣貨”。
談到這個問題，可能立即會有縣域領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)：我們縣沒上當(dāng)，我們除了做村淘，還做了“特色館”。很多縣里的電商發(fā)展總結(jié)報告，也是濃墨重彩地描述自己開了特色館，似乎這就是電商發(fā)展的彼岸，上了特色館就等于搭上了太空飛船。殊不知，開了特色館后，熱鬧就那么幾天，之后大部分特色館都會陷入沉寂，甚至是永遠(yuǎn)的沉寂。因為在淘寶、京東這些平臺上，“特色館”只是一個不起眼的頻道，而這個頻道頁進(jìn)去，卻有大量的特色館等著訪客。一個本身就沒多少買家經(jīng)常訪問的頻道，卻有大量縣域在競爭，其賣貨效果就可想而知了。
所以，很多縣域做電商，就是如上所說不斷被平臺影響，今天上個村淘京東幫，明天上個特色館，東一榔頭西一棒槌，根本沒思考過自己縣里究竟發(fā)展什么產(chǎn)業(yè)，究竟拿什么產(chǎn)品做主打，究竟該怎樣培植經(jīng)營主體，究竟該怎樣打開農(nóng)產(chǎn)品電商的銷路？這些事情，就是縣域電商發(fā)展的規(guī)劃，這個規(guī)劃，最好做成三年期的，避免因為換屆而影響執(zhí)行。大部分縣里可能會說我有規(guī)劃，但拿過來看看卻發(fā)現(xiàn)，這些規(guī)劃都是冠冕堂皇的官樣文章，所有電商要做的事一股腦羅列上，看起來華麗麗，實際上根本執(zhí)行不起來。
8.缺政力
縣域電商發(fā)展的最后一個困境，我把它稱之為“缺政力”，就是缺乏政府推動力。看起來，很多縣域政府都是熱熱鬧鬧做電商，實際上縣里的電商戰(zhàn)車，缺幾乎得不到一點政府推動力。原因何在？先來看一張圖，這個是2015年國務(wù)院出臺的24號文《關(guān)于加快電商發(fā)展，培育經(jīng)濟(jì)新動力的若干意見》，其中有一條明確規(guī)定“有關(guān)財政資金不得用于網(wǎng)絡(luò)交易平臺的建設(shè)”。很多縣里一開始沒有注意到這個，后來知道了也不明白為什么不允許建網(wǎng)絡(luò)交易平臺。去年我在商務(wù)部電商司組織的全國農(nóng)產(chǎn)品電商班上，講到這個話題，課間休息時，一個省商務(wù)廳的處長跑上來跟我說“徐老師你講的太對了，我們省領(lǐng)導(dǎo)就喜歡做平臺，投進(jìn)去2000多萬了，流量還幾乎沒有”。這就是建電商平臺的最大問題——由于互聯(lián)網(wǎng)的全國一體化，電商平臺注定不會存活太多，網(wǎng)民能記住的平臺就那么幾個，再多了就只能靠買流量強(qiáng)行拉人，而電商平臺引流的成本是高達(dá)每個人300元以上！但是很多縣樂此不疲，我在一個省里調(diào)研的時候，有一個縣匯報說“我們?nèi)ツ杲肆鶄€不同特色產(chǎn)品的全國平臺”，我聽的脊背發(fā)冷，暗自感嘆真是“能力越大，危害越大”！
所以很多縣里的電商發(fā)展資金，扔到了這些水花都見不到的坑里。政策、資金的投向錯亂，是縣域電商缺政力的第一表現(xiàn)。當(dāng)然，雖然這些縣亂花錢，但起碼還在做事，而更多的縣卻是口號喊得響亮，卻沒有落地行動。開幾個會、發(fā)幾個紅頭文件、出幾個看起來華麗麗的政策，這就是不少縣域做電商的模式。這是典型的不重視電商，真正的重視，是商務(wù)局長不匯報，書記縣長會三天兩頭打電話追著局長匯報；是商務(wù)局長不下鄉(xiāng)，書記縣長會跑得比局長還勤，這才叫真正的領(lǐng)導(dǎo)重視。很多縣域可能會喊冤：我們縣官雖然級別不高，但一個縣里有千頭萬緒需要管理啊，話是沒錯，但一個真正優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，要善于識別發(fā)展機(jī)會，要能夠抓住這個機(jī)會一竿子到底地親自執(zhí)行達(dá)成結(jié)果。在今天的中國，縣里發(fā)展機(jī)會是什么？能源時代過去了、鋼鐵時代過去了、房地產(chǎn)時代也過去了，縣里要想崛起追上城市，只有發(fā)展電商，這也很可能是縣里發(fā)展的最后一個好機(jī)會！
缺政力，還有一個表現(xiàn)，那就是都很重視，但卻各干各的。在市一級，是商務(wù)局和農(nóng)業(yè)局等部門的矛盾，在縣一級，則更是分成很多派系。這樣多股勢力爭斗，結(jié)果肯定不會好。所以發(fā)展縣域電商，需要凝聚政府力量，一把手工程，上下同心，擰成一股繩發(fā)展，才能克服千難萬險取到真經(jīng)。
以上八大困境，每個縣幾乎都或多或少會有。把這些困境總結(jié)出來，并不是要打擊農(nóng)村電商從業(yè)者的信心，而是要做到識別困難，正確面對。電商不是坦途，更不是“電商成功學(xué)”所宣揚的一做電商就發(fā)大財，這里有九九八十一難，這里需要長途跋涉兩萬五千里長征。知難而上，一步一個腳印，這才是我一代農(nóng)村電商人該有的態(tài)度！